Потребительское поведение – это поведение конечного потребителя (физическое лицо или домохозяйство) покупающего товар или услугу для личного потребления. Это социальная активность, непосредственно увлеченная в обретение, использование и избавление продуктов, услуг и идей, включающих процессы решений, которые предшествовали этой активности и следующие за ней процессы.
В самом деле, существует ли такая вещь, как "шоколадная потребность" или наличие на рынке такого продукта, как шоколад, есть и условие и причина его потребления. Но если последнее верно, то, как люди начинают производить что-либо, например шоколад, если в этом нет изначальной потребности?
Потребность (по Л.Д.Столяренко)- осознаваемое и переживаемое (либо неосознаваемое) человеком состояние нужды в чём-либо. Это стремление к тем условиям, без которых невозможно поддерживать своё нормальное физическое и психическое состояние [41].
Интересы потребителя можно классифицировать как неосознанные потребности (подсознательные, инстинктивные), собственно потребности (объективные) и осознанные потребности (или мотивы поведения.
На основе этих потребностей можно выделить пять стадий решения о покупке: 1) осознание необходимости покупки; 2) поиск информации; 3) оценка вариантов покупки; 4) выбор – собственно покупка; 5) оценка вариантов после покупки. Тем самым создаётся цикл потребительского поведения, где объективная потребность порождает потребность осознанную (мотив). Она, в свою очередь, приводит к действиям, к поиску вариантов удовлетворения данной потребности, заканчивающемуся временным (промежуточным) "финишем" - пробным потреблением. Далее следует анализ полученного опыта, оценка результатов и, в случае достижения удовлетворенности - переход к постоянному потреблению. В противном случае поиск возобновляется. Потребитель ищет на самом деле не товар (услугу), а способ удовлетворения своей потребности, способ разрешения стоящих перед ним проблем. За исключением такой объективной необходимости в покупке, как утрата, изношенность вещи, процесс принятия решения о покупке товара весьма субъективен (М.Е. Сандомирский.[37]).
Мотив (по Л.Д.Столяренко)- это побуждение к совершению поведенческого акта, порождённое системой потребностей человека и в разной степени им осознаваемое или неосознаваемое вообще. В процессе реализация поведения, мотивы, будучи динамическими образованьями, могут трансформироваться (изменяться) на всех этапах совершения поступка, в результате он происходит согласно не изначальной, а преобразованной мотивации.
Мотив имеет сложную внутреннюю структуру:
1. Он возникает вместе с появлением потребности, в чём–либо, сопровождаемой эмоциональным беспокойством, неудовлетворением.
2. Осознание мотива многоступенчато: сначала становится понятным, в чём причина эмоционального неудовлетворения, что необходимо человеку для существования в данный момент; затем уточняется объект, который отвечает данной потребности и может её удовлетворить (формируется желание); потом выясняется, каким образом, с помощью каких действий, возможно, достичь желаемого.
3. Энергетический компонент мотива реализуется в реальных поступках. [41]
Мотивы, по которым потребитель выбирает тот или иной товар, можно разделить на мотивы здравого смысла, эмоциональные и смешанные мотивы.
Мотивы здравого смысла - это рационально-логические (конвенциональные, или, по психологическому механизму, - левополушарные) мотивы. Они связаны с экономической стороной потребления или с такими потребительскими свойствами товаров, как:
- приемлемая (относительно низкая) цена;
- долговременность срока службы, надежность, гарантии обслуживания;
- удобство в процессе пользования, практичность и экономичность эксплуатации (утилитарность).
Прочие материалы:
Игра в процессе обучения младших школьников
Анатомо-физиологические особенности детей младшего школьного возраста. В этом возрасте отмечается наибольшее увеличение мозга - от 90% веса мозга взрослого человека в 5 лет и до 95% в 10 лет. Продолжается совершенствование нервной системы ...
Понятие времени
Время является формой протекания всех механических, органических и психических процессов, условием возможности движения, изменения и развития, всякий процесс, будь то пространственное перемещение, качественное изменение, возникновение или ...
Научные подходы к определению понятия «психосоматическое заболевание»
Термин «психосоматика» впервые был применен в начале XIX века Дж.Хаинрот. Позже, в XX веке, психоаналитик Г. Гроддек использовал психоанализ в своем санатории в Баден-Бадене при лечении главным образом соматических заболеваний.
К числу н ...
Навигация